Премиум сегмент одежды вышел на маркетплейсы России
Что же делать тем, кто привык покупать качественную стильную дизайнерскую одежду известных премиальных брендов? Напомню, что, начиная с 2015 года после начала смены геополитической картины в России и мире из страны под лозунгом санкций начали уходить иностранные бренды одежды. Так из премиального сегмента в 2015 году закрыл свои магазины в Москве Marc Jacobs – американский бренд, в 2016 DKNY – американский бренд закрывший в России свои магазины, В 2017 - 2018 гг. к ним присоединились итальянский бренд Cerruti1881, Burberry – британский бренд, который закрыл свои магазины в России в 2018 году, в этом же году удалились с рынка французские бренды Sonia Rykiel, Kenzo, Lanvin,немецкий бренд Escada, итальянский бренд Alberta Ferretti, а в марте 2022 года ушли или поставили на паузу розничные отгрузки следующие премиальные бренды и платформы, которые продавали их продукцию: ASOS, Matches, COS, Arket, The Other Stories, Monki, Fartech, MyTheresa, Nanushka, Nike, Ganni, Adidas, Karl Lagerfeld, Massimo Dutti, Levi’s, Reserved, Reebok, Victoria’s Secret, Mothercare, Puma и многие другие. В этой статье мы не будем разбирать ребрендинг иностранных брендов, юридические тонкости работы с российскими франчайзи на рынке РФ и другим стратегическим подходам частично оставить продажи на российском благодарном рынке. Мы поговорим о рождении премиального сегмента среди российских производителей на примере одного небольшого производства, начавшего в 2023 году отшивать купальные костюмы премиального качества – бренд ANNIKA Maree.
Конечно в Россия представлена в мире через всем известных модельеров и дизайнеров, дома моды и российские бренды, например, такие как: недавно ушедшие Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин, неуклонно набирающего популярность Игоря Чапурина, Андрея Шарова, Маша Цигаль, Александр Терехов, Анастасия Романцова, Алена Ахмадуллина и другие талантливые дизайнеры, модельеры для которых уйдя с российского рынка иностранные бренды предоставили большее поле для творчества и бизнеса. Но освободившееся «пространство» премиум сегмента в России не так уж активно и заполняется новыми участниками, а вот почему:По аккумулятивной статистике из разных авторитетных источников (в том числе анализа sellers на маркетплейсах РФ через mpstats) премиум сегмент в России, начиная с 2018 года начал достаточно активно проседать, и это не только из-за падения индекса потребительской уверенности россиян, который упал в 2022 году на 31 % и роста тревожности, который за упомянутый год вырос на 119%, что естественно привело к снижению среднего чека в премиальном сегменте, а в первую очередь из-за отсутствия выбора в РФ и поиск путей покупки привычных иностранных брендов, не попадающих в российскую статистику.К слову говоря второй стороной медали явилась в том числе тенденция среди людей, привыкших к высокому качеству изделий и дизайнерской руке к поиску продукции российских дизайнеров. И данный тренд при определенных усилиях со временем способен сменить парадигму с желания «добывать санкционку» к предпочтению российской дизайнерской моды. И здесь та самая «палка о двух концах». Появляющиеся смелые небольшие производства, создающие дизайнерские изделия премиального качества к сожалению, не могут себе позволить больших бюджетов на продвижение. В параллели Российский рынок заполняется дешевой продукцией китайского, турецкого, индийского и даже корейского (Северная Корея) производства. Да, это конечно же одежда и аксессуары другого сегмента – массмаркет и ниже, но это «фон». Да, там нет качества, но «это» мелькает в рекламе и занимает алгоритмы продвижения на маркетплейсах. И люди привыкшие к качеству отдают себе отчет, что купальник за 2500 руб. продаваемый на любом из представленных в России маркетплейсах был закуплен за 350-400 руб. максимум (потому что тот же маркетплейс берет комиссию от 15 - 40%), затраты на маркетинг, логистику, налоги и чистая прибыль.
Бренды и дизайнерская продукция представленная на маркетплейсах в высоком качестве стоит в рознице от 8000 рублей до 25000 рублей (если говорить о женских купальниках). Российские дизайнеры не ставят цены на купальник выше 25000 руб, только если это не продукция известного кутюрье или же иностранный бренд. Купальники ANNIKA Maree представлены в сегменте от 7500 руб. до 15000 рублей. И такая цена за изделие премиального качества пошива, уникальный дизайн, итальянский люксовый бифлекс – это положительная сторона вопроса. Клиенту, предпочитающему дизайнерские вещи доступно качество по приемлемой цене (в сравнении с иностранными брендами существенно дешевле). И все это только потому что бренды и дизайнеры «не раскручены».
Мы намеренно сделали акцент исключительно на digital – маркетинг инструменты продвижения нашего бренда и продукции: встали на маркетплейс. В настоящее время бренд ANNIKA Maree представлен на самом посещаемом маркетплейсе России – WILDBERRIS (Вайлдберрис, в простонародье «Ягодки» ), а в планах бренда быть представленным на всех маркетплейсах страны: OZON, Lamoda. При этом WILDBERRIS и OZON предлагает продавцам примерно одинаковые условия, а вот Lamoda остается недосягаемой для новых производителей премиальных дизайнерских изделий.«Тем самым мы сокращаем расходы на маркетинг, которые в случае с открытием офф-лайн объектов или развитии франшизы, существенно увеличивают маркетинг бюджет и соответственно розничную стоимость товара. Основными затратами бренда является содержание мультидисциплинарной команды: технологов, конструкторов одежды, дизайнеров, опытных швей и топ менеджмента (по направлениям - продажи и маркетинг). Создавать хороший продукт дорого и рискованно для производителя – именно поэтому мы максимально уязвимы. Мы закупаем лучшие итальянские ткани с риском, что производители тканей вдруг перестанут торговать с Россией и нам придется увеличивать расходы на логистику, ведь к сожалению, в России не производится такого качества бифлекс, а ткань в премиальном изделии играет важную роль. Перейти на китайскую или турецкую ткань мы не сможем, ведь бренду важно зарекомендовать себя в премиальном сегменте с достойным качеством. Мы разрабатываем дизайн сами и создаем несколько вариаций кроя, пошива. Мы сами разрабатываем принты для наших изделий и защищаем их. Это несравнимо более сложный и дорогой, трудоемкий процесс чем купить готовое и перепродать по более высокой цене». Для того чтобы создать тренд «покупай российское», или поддержать дизайнеров, предпринимателей власти поддерживают различные инициативы, например, «сделановроссии» или «сделановмоскве», различные платформы и услуги в поддержку бизнесу.
Предприниматели, рискнувшие в нашей стране взять на себя ответственность делать хорошо, качественно, уникально очень ждут смены потребительской ассоциации к российскому дизайнерскому продукту как к изделию высочайшего качества по более доступной чем от известного иностранного бренда цене. А таких предпринимателей в стране не так уж и много, потому что куда проще заниматься «купи-продай».К тому же не так просто собрать профессиональную команду. Дизайнеров, модельеров и конструкторов мы искали штучно – по всей стране и за ее пределами, нам важно, чтобы помимо опыта конструирования и «насмотренности», выработанного стиля и вкуса, были умения работы с современным программным обеспечением для 3D визуализации, чтобы в работе мы использовали современные технологии: искусственный интеллект помогающий дизайнерам сконструировать модель, проанализировать конкурентов, чтобы профессионалы владели иностранными языками и посещали выставки и показы, обучались новому и совершенствовали техники. Обучение в этой сфере необходимо выводить на более высокий уровень, но своих звезд мы нашли и собрали под крышей нашей лаборатории.
Модели купальников ANNIKA Maree представленные на WILDBERRIS:
