Роберт Чалдини. Психология влияния
Всю свою исследовательскую карьеру профессор психологии Университета штата Аризона Роберт Чалдини посвятил изучению межличностных коммуникаций. Учёный выпустил несколько книг, так или иначе посвященных теме «заставить кого-то сделать что-то нужное вам». Ценность «Психологии влияния» в том, что эта книга даёт не столько яд, сколько противоядие: манипулятивные техники рассматриваются беспристрастно, с выделением сути происходящего, с описанием баланса выгод той и другой стороны, и с позиций защиты. Смотрите, вот ловушка, а вот как в неё не попасть. В эпоху фейковых новостей предостережения Чалдини стали по-новому актуальны.
Люди могут действовать против собственных интересов, не имея для этого никаких серьёзных причин — просто потому что кто-то нашёл «правильные» слова. В самом начале книги Чалдини рассказывает об исследовании гарвардского социального психолога Эллен Лангер. В очереди к библиотечному ксероксу учёная просила стоящих перед ней людей:
«Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?»
Ну хорошо, вы спешите, но и моё время чего-то стоит — трезво и спокойно ответит читатель; однако в реальной ситуации 93% людей без вопросов пропускали исследовательницу вперёд. Чалдини объясняет это тем, что людям нравится иметь обоснования своих действий, до такой степени, что смысл слов после «потому что» не так уж важен. Главное, что обоснование есть.
«Психология влияния» была написана в 1984 году; в эпоху интернета и фейк-ньюс описанные Чалдини «рычаги» работают так же эффективно, как и тридцать лет назад. Простые, как табуретка, манипулятивные техники продолжают действовать — не исключено, что именно поэтому: какая глупость, кто вообще это пишет и читает, думает человек и открывает новость с триггерным заголовком.
Что заставляет взрослых умных людей с высшим образованием бешено репостить новости про заражённые бананы или пересылать друг другу аудиосообщения типа «власти скрывают»?
Эффект, который Чалдини назвал «щёлк, зажужжало»: некий триггер (в данном случае — опасность для жизни + неизвестная степень этой опасности), который отключает желание анализировать. Какой анализ, когда надо спасаться!
Техники влияния, конечно же, вовсю применяются в маркетинге, и потому могут быть интересны и продавцам, и покупателям. Вы действительно хотите это купить? Или кто-то нажал на кнопку? Спусковым крючком, вызывающим эффект «щёлк, зажужжало» регулярно становится: низкая цена товара; высокая цена товара (если товар статусный или эмоционально значимый, а собственных критериев оценки у человека нет); опасность упустить выгоду — что-то якобы последнее и «только три дня»; или сравнительно тонкая вещь — эффект уступки. Не купили большой дорогой товар, купите маленький и дешёвый!
«Психология влияния» легко и увлекательно читается, потому что построена по законам популярного шоу: секрет успеха/провала (смотря с чьей стороны смотреть) каждый раз оказывается очень прост. Это позволяет читателю чувствовать себя умным и прожжённым, кем-то, кто точно не попадётся — пока он, как перед ним автор, не припомнит отрезвляющих случаев из собственного опыта.